الحملات الإلكترونية: تعريف – أنواع – تخطيط – إدارة- خطوات – استراتيجيات

فإذا أردنا تعريف الحملة فهي عبارة عن سلسلة من النشاطات والفعاليات الميدانية وغير الميدانية والتي تهدف إلى إيصال رسائل للجمهور المستهدف والتأثير عليهم وحشدهم في صف أصحاب الحملة.

أنواع الحملات:

عند تصنيف الحملات حسب الهدف والمحتوى والأنشطة والوسائل المستخدمة، فإنه يظهر لدينا أن هناك العديد من أنواع الحملات، ولكل منها استخداماته ومكوناته:

1. حملات إعلامية: وهي التي يكون هدفها تعريف الجمهور بموضوع معين وإعلامه بآخر مستجدات وتفاصيل هذا الموضوع، ويكون هدفها إعلامي بحت.
2. حملات إعلانية: ويكون هدفها تعريف الجمهور بمنتج معين أو خدمة ما ومزاياه وتكلفته وموعد طرحه في الأسواق، ويكون هدفها تجاري بحت.
3. حملات تثقيفية توعوية: تستخدم المؤسسات هذا النوع من الحملات لرفع وعي الجمهور تجاه قضايا معينة اجتماعية أو اقتصادية أو سياسية.
4. حملات ضغط ومناصرة: تستخدم بكثرة وتهدف إلى حشد الدعم والتأييد لقضية معينة والضغط على صناع القرار أو كل من له صلة بالقضية لتغيير الوضع القائم.
5. حملات دعائية أو تحريضية: تنتشر هذه الحملات بين الخصوم السياسيين وبين الدول المتحاربة وأحياناً بين الفنانين أو الرياضيين أو حتى المشجعين، ويكون هدفها تشويه صورة وسمعة الخصم وتأليب الرأي العام ضده.
6. حملات ترفيهية: غالبا ما تكون حملات عفوية وتنتشر على السوشال ميديا بشكل كبير من خلال هاشتاغات كوميدية أو أسئلة يتم اختراعها والتغريد عليها وتكون الإجابات في الغالب طريفة.

تعتمد معظم هذه الحملات مهما اختلفت أهدافها على عناصر أساسيّة عامّة في تخطيطها مثل الجمهور المستهدف، طرق استهدافهم، المناصرون سواء كانوا مؤسسات أو ناشطين، وقياس ردّة الفعل، وتقوم هذه الحملات اعتماداً على العناصر السابقة بمحاولة إقناع أو توجيه الرأي العام إلى أهدافها الموضوعة مسبقاً.

وتعتبر الحملات الإعلاميّة (الإلكترونية) من أهم النشاطات في هذا الوقت، وتختلف طرق إعدادها ونتائجها بناءً على مدى واقعيّة هذه الحملات وطرق تنفيذها.

أساسيات صناعة وإدارة الحملات:

يعتمد إطلاق أي حملة كانت على عدة خطوات وشروط أساسية يجب توافرها حتى تكون الحملة ذات تأثير وتؤتي النتائج المرجوة أو بعضا منها، وهذه الأساسيات هي:

• أولاً: الهدف العام للحملة

تبدأ كل حملة بناءً على هدفٍ ما، مثل تسليط الضوء على حقٍّ من حقوق الإنسان، أو تسليط الضوء إعلامياً على قضية اجتماعية أو سياسية أو اقتصادية، والكثير من الأهداف الأخرى التي تكون بصيغةٍ عامّة وهي أساس الحملة.

حملة بدون هدف لا يمكن بأي حال من الأحوال تسميتها حملة.

• ثانياً: عنوان الحملة والهاشتاغ الخاص بها

• ثالثاً: الجمهور المستهدف

تتنوع الفئات المستهدفة في كل حملة سواء كانت فئة واحدة أو أكثر من فئة. عادة ما يتم تقسيم الفئات إلى فئاتٍ عمريّة بغض النظر عن الجنس ولكن هنالك بعض الحملات التي تكون موجهةً بشكلٍ خاص للذكور أو الإناث وعليه يتم تقسيمها بناءً على الجنس، كما يتجه البعض إلى تقسيم الفئات على حسب الدرجات التعليميّة أو الانتماء المجتمعي، وأيضا قد يتم التقسيم حسب الموقع الجغرافي لكل فئة، ومن المهم جدا تحديد المنصات التي ينشط عليها الجمهور المستهدف واستهدافه من خلالها (على سبيل المثال اذا كنت تستهدف الجمهور السعودي فعليك استخدام تويتر بشكل رئيسي)، علماً أنّ هذا التقسيم يساعد في تحديد صيغة الخطاب والأدوات المستخدمة مع كل فئةٍ على حدة.

وفي حال كانت الحملة هدفها الضغط والمناصرة، يجب أن نبدأ بتقسيمٍ آخر إضافة إلى التقسيمات السابقة مثل هذه التقسيمات الرئيسيّة:

• الفئة التي تكون واعيّة أساساً لأهداف الحملة وتأتي الحملة لتعزيز رأيها (المناصرون).
• الفئة غير المُحددة رأيها تجاه الحملة أو غير المهتمة فيها أو لا يمسّهم الموضوع بشكلٍ مباشر ولكن منهم من يهتمّ بالاطلاع على الحملات (المحايدون والذين يجب استمالتهم من خلال الحملة).
• الفئة التي تعتبر من الجمهور المضاد لخطاب الحملة (الخصوم).

وهناك نوعٌ آخر من الجماهير المستهدفة في الحملات، مثل الجهات الإعلاميّة أو الصحفيين المستقلين أو الناشطين والذين لن تتواصل معهم الحملة بشكلٍ مباشر وسيكون لديهم اهتمام فيها.

يجب الأخذ بعين الاعتبار اهتمامات الجمهور المستهدف، فلا يعقل أن تكون إحدى الفئات المستهدفة غير مهتمة بموضوع حملتك، بذلك تكون قد خسرت وقتا وجهدا على هذه الفئة بدون فائدة.

• رابعاً: المحتوى

صناعة المحتوى الرقمي تعتبر من أكثر الأدوات التسويقية التي تساهم في نجاح الحملات الإعلامية، لذلك لابد من الاهتمام بهذا الجانب، والمحتوى ينقسم إلى ثلاثة أنواع مسموع ومكتوب ومرئي و من أنواعه المقالات والقصص الإخبارية، الانفوجرافيك و الفيديوهات.

يجب أخذ بعض النصائح بعين الاعتبار أثناء صناعة المحتوى لمنصات التواصل:

• أن يكون المحتوى من مصادر رسمية أو موثوقة ويفضل ذكر المصدر أثناء النشر.
• أن يعرّف المحتوى بوضوح وإيجاز عن فكرة الحملة.
• أن يكون المحتوى مناسباً لجميع الفئات المستهدفة والمشاركة في الحملة وأن لا يكون يخاطب مستويات من الجمهور دون الأخرى.
• التركيز بقوة على المحتوى المرئي بقدر الإمكان؛ فالملاحظ أن الجمهور يميل أكثر إلى مشاهدة الفيديوهات والتصاميم الإيضاحية (إنفوجرافيك).
• اختيار هاشتاغ واضح ومختصر ومعبر وكلمات “مفتاحية” عند نشر المحتوى لتسهيل الوصول إليه وزيادة الانتشار.
  مزيد من التفاصيل عن صناعة المحتوى في مقالة صناعة المحتوى الرقمي .

• خامساً: الأدوات (المنصات)

نتحدث هنا عن أدوات إيصال الحملات إلى الجمهور المستهدف وتتألف بشكلٍ رئيسي من قسمين، قسم ميداني وهذا في حال وجود نشاطات ميدانيّة للحملة، وقسم الكتروني وهو حديثنا الرئيسي هنا لأنّ موضوعنا عن الحملات الاعلانية بشكلٍ خاص وتتعدد هنا المنصات ونذكر منها:

1. فيسبوك Facebook، وهو الموقع الذي يمتلك أكبر نسبة وصول في العالم العربي، كما يتيح خياراتٍ أوسع في المشاركة والتفاعل مع الحملات عبر ميزة التعليقات سواء على الصفحات العامة أو في المجموعات أو الحسابات الشخصيّة.
2. تويتر twitter ، كثيراً ما يتم الاعتماد على تويتر في نشر الأخبار والمعلومات بشكلٍ أكبر من فيسبوك، حيث يُلاحظ تركيز جمهور تويتر على المعلومات الملخّصة بعيداً عن النقاشات الطويلة، وفي معظم الأحيان يتم الاعتماد عليه للحملات المرتبطة بوسمٍ – هاشتاغ – محدد.
3. انستاغرام Instagram، وهنا يعتمد صانعو الحملة توجيه رسائلهم للجمهور الشبابي والفَتي بشكلٍ خاص وأصبح استخدام ميزة القصة – Story – أمراً شائعاً حتى بين شبكات الأخبار العالميّة ويُعتبر تطبيق Snapchat أيضاً هو الأشهر في ميزة القصة – Story.
   ويمكن الاعتماد على أدوات أخرى وتطبيقات كثيرة منها يوتيوب، باز، واتس اب، وغيرها.

وتوجد بعض الفروقات الهامة بين فيسبوك وتويتر في الحملات الاعلانية نذكر أهمها في الجدول التالي:

• سادساً: شركاء الحملة (التحشيد)

يندرج في هذا القسم بندين أساسيين:

1. الجهات والأشخاص التي تتعاون مع الحملة بشكلٍ مباشر وتكون جزءاً من التحضير والإطلاق للحملة، مثل المنظمات أو المؤسسات الشريكة في الحملة أو الشبكات التي تقترحها الجهات المانحة – في حال وجود جهة مانحة للحملة – وتقوم بوضع خطّة للتعاون معها.
2. الجهات والأشخاص التي تتعاون مع إحدى الحملات الفرعيّة أو الجهات الإعلاميّة التي تهتم بتغطيّة الحملة بعد انطلاقها أو حتى النشطاء والمشاهير الذين يتطوعون للمشاركة في الحملة مثل مشاركة العديد من لاعبي كرة القدم والفنانين للحملات الإنسانيّة .

من المهم جداً التنسيق والتحشيد المسبق مع جميع الجهات ذات العلاقة ومع النشطاء والمؤثرين المعروفين للمشاركة في الحملة مما يعطي زخما كبيرا لحملتك، وإن لم تتمكن من الوصول إلى هذه الجهات وهؤلاء الأشخاص يمكنك عمل إشارة (تاغ أو منشن) لهم داخل المنشورات والتغريدات.

• سابعاً : إنشاء حسابات خاصة للحملة وموحدة التسمية على جميع المنصات المستخدمة:

في حالة الحملات الكبيرة وطويلة الأمد يفضل إنشاء حسابات على مختلف منصات التواصل الاجتماعي المستخدمة، تكون هذه الحسابات بإسم الحملة وتكون التسمية رسمية وموحدة على جميع المنصات.

• ثامناً: الحملات الفرعيّة

إذا كان هدف الحملة عامًا، ولا يمكن تحقيقه بمدّةٍ قصيرة على سبيل المثال “حملة لتعزيز ثقافة حقوق الإنسان في الدول المنتهكة لهذه الحقوق” في كثيرٍ من الأحيان تفقد الجذب الجماهيري لو اعتمدت على ذات النشاط طوال مدّة الحملة، لذلك يعتمد الكثير من خبراء تحضير حملات المناصرة إلى تقسيم الهدف العام إلى أفكارٍ فرعيّة تنبثق منها حملةً لكلّ فكرة .

وهنا يكون للقائمين على الحملة حريّة اختيار مدّة كل حملةٍ فرعيّة شرط مراعاة عدّة أمورٍ، مثل مدّة كل حملة ودراسة ما بعد الحملة، على سبيل المثال، في معظم الحملات التي شهدتها وسائل التواصل الاجتماعي في الأعوام الأخيرة كانت مدّة التفاعل مع كل حملة فرعيّة لا تتجاوز ثلاثة أسابيع مع مراعاة أسبوعٍ رابع لقياس ردّة الفعل وكتابة تقريرٍ لنتائج الحملة (الأهداف التي تم تحقيقها – مدى تفاعل الجمهور – السلبيات والإيجابيات – وباقي الأمور التي تساعد في تطوير الحملات الأخرى)، وتنقسم الحملات هنا إلى قسمين رئيسين – يمكن أن تُقسّم إلى أكثر من قسمين اعتماداً على أهداف الحملة – الأول هي الحملات التي تحمل خطاباً موجهاً و رسائل مباشر أو غير مباشرة ويكون فيها الاعتماد بشكل كبير على المعلومات والمواد البصريّة والمكتوبة، والثاني هي الحملات التي تعتمد على تفاعل الجمهور فيها، حيث ينتقل الجمهور من مرحلة المتلقّي إلى مرحلة المشارك ليصبح جزءاً من فريق الحملة.

وتشمل الحملات الفرعيّة أيضاً الحملات ذات اللغات المتعددة حيث يمكن أن يكون هناك حملات فرعيّة للغاتٍ دون أخرى، تكون متعلقة بالفئات المستهدفة.

• تاسعاً: المتابعة

من المهم جداً عدم التوقف عند انتهاء نشر المحتوى وتقييم التفاعل ولكن يجب متابعة آراء وتعليقات واستفسارات الجمهور الإيجابية والسلبية والرد عليها بشكل منهجي منظم ومهني وراقي، بالإضافة لمتابعة آثار ونتائج الحملة وتفاعلات الجمهور معها.

• عاشراً : المصاعب

عادةً ما يضع مُعدّو حملات المناصرة احتمالات لمصاعب يمكن مواجهتها، وطريقة التعامل معها، مثل رسائل الرد على الخطاب السلبي تجاه الحملة أو احتماليّة ضجّة إعلاميّة حول موضوعٍ ما يتزامن مع إطلاق الحملة و الكثير من المصاعب الأخرى حتى غير المحتمل منها كي تكون جميع الاحتمالات الواردة وغير الواردة في الحسبان ولا تشكّل خطراً على خطّة سير العمل.

• حادي عشر: تقييم الحملات

بعد الانتهاء من الحملة الرئيسية بكافة نشاطاتها الفرعيّة، يجب قياس مدى التقدّم في الهدف الذي قامت الحملة لأجله وما الأهداف التي تم تحقيقها سواء على المدى القريب أو التي يأمل القائمون على الحملة تحقيقها على المدى البعيد.

وفي معظم الأحيان يتم وضع مخططاتٍ بيانيّة للحملة وإحصائيات عن عدد المتفاعلين والمشاركين والصدى الناتج عن النشاطات، وعادةً ما يتم تحديد نشاطاتٍ معيّنة قد لاقت صدىً إيجابي أكثر من غيرها.

كما يستفيد القائمون من تحديد الجهات الإعلاميّة المهتمة كي يتم التركيز عليها في الحملات المشابهة ووضع خطّة لجذب وسائل الإعلام الأخرى غير المتفاعلة مع هذا النوع من الحملات، بالإضافة لتحديد المدّة الزمنيّة الكفيلة بإيصال رسالة كل نشاط مما يساعد في إعداد الخطط المستقبليّة للحملات التالية.

ملاحظة هامة عن الحملات الإلكترونية:

يتم استخدام تويتر بشكل كبير في الحملات بسبب قدرة القائمين على الحملة على قياس وتقييم وصول وتفاعل الجمهور مع الحملة، ولكنه فقط جمهور تويتر، لذلك يفضل دعوة الجمهور من خلال مختلف منصات التواصل الاجتماعي للمشاركة في الحملة على تويتر وذلك لضمان أكبر مشاركة ووصول ممكنين.

وأيضا العديد من الدول العربية (مثل المملكة العربية السعودية) والغربية تستخدم تويتر بشكل كبير جداً واستخدامها لفيسبوك لا يكاد يذكر، لذلك يكون لزاماً على مدير الحملة استخدام المنصة التي يتواجد عليها الجمهور المستهدف بكثرة لضمان نتائج أفضل.